Воронка продаж: что это, этапы и как построить её в CRM
Воронка продаж – это модель пути клиента от первого знакомства с вашим предложением до оплаты, разбитая на этапы. На каждом этапе часть людей отваливается, поэтому схема и напоминает воронку: сверху много, снизу мало. Если вести её в CRM, вы видите, где именно теряются заявки и что с этим делать.
- Воронка продаж – это последовательность этапов, через которые проходит потенциальный клиент от первого контакта до оплаты, с потерями на каждом шаге.
- Классическая схема (контакт, интерес, предложение, решение, оплата) должна быть переписана под ваш товар или услугу.
- Основные метрики – доля клиентов, дошедших с этапа на этап, и время нахождения сделки на стадии.
- В CRM воронка настраивается стадиями сделки, обязательными причинами отказа, задачами и автоматизацией.
- Частые провалы – слишком много этапов, отсутствие причин отказа и стадии, которые никто не двигает.
Содержание
Воронка продаж простыми словами
Возьмём знакомую ситуацию. Человек увидел рекламу, зашёл на сайт, оставил заявку. Менеджер позвонил, обсудили задачу, отправили предложение. Часть клиентов не ответила, часть выбрала другого подрядчика, часть согласилась и оплатила. Каждый шаг между «увидел» и «оплатил» – этап воронки.
Смысл воронки в том, чтобы превратить интуитивное «продажи вроде идут» в конкретную картину. Вы видите не только итог (сколько продали), но и путь: сколько человек вошло, сколько дошло до предложения, сколько оплатило. Тогда «мало продаж» превращается в диагноз: заявок хватает, но на этапе расчёта клиенты пропадают, значит, проблема в скорости или цене предложения, а не в рекламе.
Воронка полезна не только для крупных отделов. Даже один менеджер с десятком заявок в неделю получает выгоду от того, что каждая заявка имеет стадию и следующий шаг. Общую логику работы систем учёта клиентов я разбирал в материале что такое CRM-система.
Классические этапы воронки продаж
Учебники обычно описывают четыре-пять этапов. Их удобно запомнить, но не стоит воспринимать как догму.
| Этап | Что происходит | Пример |
|---|---|---|
| Контакт | Человек узнаёт о вас, оставляет заявку | Заполнил форму на сайте |
| Интерес | Выяснили потребность, клиент вовлечён | Созвонились, обсудили задачу |
| Предложение | Клиент получает расчёт или условия | Отправили смету или коммерческое |
| Решение | Клиент взвешивает, согласует, торгуется | Обсуждает условия, сравнивает |
| Оплата | Сделка закрыта успешно | Внесена предоплата |
Такая схема годится как черновик. Настоящая воронка у каждого бизнеса своя, потому что различаются и продукт, и цикл сделки, и способ общения с клиентом.
Откуда берётся название и что оно означает
Слово «воронка» отражает главную особенность: вход всегда шире выхода. Даже в хорошо налаженных продажах оплачивает лишь часть тех, кто оставил заявку, и это нормально. Задача не в том, чтобы дошли все, а в том, чтобы понимать, почему не дошли остальные, и убирать причины, которые вы можете контролировать. Например, долгий ответ или непонятное предложение исправить можно, а «клиент передумал покупать» нельзя, но его стоит хотя бы зафиксировать.
Как адаптировать этапы под услуги и товары
Главное правило: стадии должны отражать реальные действия, а не абстрактные состояния. Если этап нельзя проверить фактом («отправили расчёт», «получили макет», «выставили счёт»), он превращается в мнение менеджера, и данные теряют ценность.
Воронка для услуг
В услугах цикл обычно длиннее, и в нём много согласований. Пример для подрядчика, который делает проекты под заказ:
- Новая заявка.
- Первичный разговор проведён.
- Уточнены требования.
- Отправлена смета.
- Согласование условий.
- Договор подписан, получена предоплата.
Такое деление позволяет увидеть, например, что клиентов много теряется после отправки сметы. Значит, нужно смотреть на смету: понятна ли она, вовремя ли отправлена, есть ли вариант дешевле.
Воронка для товаров
В розничной продаже цикл короче, и стадий меньше. Например: заявка или заказ, подтверждение с клиентом, оплата, отгрузка, получение. Здесь важен не столько путь принятия решения, сколько скорость обработки заказов и то, что происходит после оплаты. Если вы продаёте через интернет-магазин, воронка часто начинается с корзины, а часть данных о поведении покупателей берётся из аналитики сайта.
Воронка для B2B
В корпоративных продажах добавляются стадии с несколькими лицами, принимающими решение: согласование с руководителем, юристами, бухгалтерией. Цикл может занимать недели. Нужны напоминания о повторных контактах, иначе сделка забывается в долгой паузе.
Метрики воронки продаж
Воронка без чисел – просто красивая схема. Но и чисел много не нужно. Достаточно нескольких показателей:
- Конверсия между этапами. Какая доля сделок перешла с этапа на следующий. Считается делением: сколько дошло дальше, к тем, кто вошёл на этап.
- Общая конверсия. Доля заявок, закончившихся оплатой.
- Время на этапе. Сколько сделка находится в каждой стадии. Слишком долгая пауза – сигнал, что о клиенте забыли.
- Причины отказа. Почему клиенты уходят. Это самая ценная и чаще всего отсутствующая метрика.
- Источники заявок. Откуда приходят клиенты, которые доходят до оплаты, а не просто оставляют заявки.
Сравнивать нужно свои показатели за разные периоды, а не гнаться за «средним по рынку». Единых нормативов конверсии нет: они зависят от ниши, цены и канала. Поэтому важна динамика: улучшился ли переход после того, как вы изменили скрипт звонка или сроки ответа.
Когда узким местом оказывается сам сайт, а не работа менеджеров, полезно разобраться с конверсией сайта: часть потерь происходит ещё до попадания заявки в CRM.
Как построить воронку продаж в CRM
Разберём по шагам, как настроить воронку в CRM: готовой или собственной.
Шаг 1. Опишите реальный процесс
Пройдитесь по последним закрытым и потерянным сделкам и запишите, что происходило от заявки до результата. Из этого получится список действий. Он и станет основой стадий.
Шаг 2. Сократите до необходимого
Оптимально держать в воронке столько стадий, чтобы менеджер мог без раздумий выбрать нужную. Если стадии похожи друг на друга и сотрудники путаются, объедините. Обычно пять-семь стадий работают лучше, чем пятнадцать.
Шаг 3. Заведите причины отказа
Каждая проигранная сделка должна закрываться с обязательной причиной: дорого, выбрали другого, передумал, не отвечает, не подходит по срокам. Через месяц-два у вас будет статистика, что именно нужно исправлять. Без причин отказа воронка показывает только факт потерь, но не диагноз.
Шаг 4. Привяжите задачи
На каждой стадии должно быть понятно следующее действие. Например, после «отправлена смета» автоматически создаётся задача «связаться через два дня». Так сделка не зависает без движения.
Шаг 5. Автоматизируйте рутину
Хорошо автоматизируются: создание сделки из заявки на сайте, распределение между менеджерами, уведомления, напоминания, шаблоны писем. Не пытайтесь автоматизировать всё сразу: начните с того, что чаще всего забывают.
Шаг 6. Настройте отчёты
Выведите на один экран количество сделок по стадиям, причины отказа, сделки без движения. Смотреть отчёты стоит регулярно, например раз в неделю, а не когда «что-то пошло не так».
Пример воронки для заявки с сайта
Допустим, заявки приходят с сайта услуг. Рабочая воронка может выглядеть так.
- Новая заявка. Создаётся автоматически, менеджер получает уведомление.
- В работе. Менеджер связался, идёт уточнение задачи.
- Расчёт. Готовим смету или предложение.
- Предложение отправлено. Ждём ответ, стоит задача на напоминание.
- Согласование. Обсуждаем детали и условия.
- Успешно. Оплата получена.
- Провалено. Обязательна причина отказа.
К каждой стадии привязаны правила. Например, если заявка висит в «Новая заявка» дольше нескольких часов, руководитель получает уведомление. Если в «Предложение отправлено» нет активности несколько дней, менеджеру ставится задача на повторный контакт. Конкретные сроки вы определяете сами исходя из специфики продаж.
Как правило, самое слабое место такой воронки – переход между «новая заявка» и «в работе». Клиент оставил заявку, а ответ пришёл на следующий день, и он уже общается с другим подрядчиком. Воронка помогает это заметить, потому что время реакции становится видимым показателем.
Как анализировать потери
Чтобы воронка приносила пользу, её нужно читать. Порядок анализа:
- Найдите этап с самой большой потерей клиентов.
- Посмотрите причины отказа именно на этом этапе.
- Откройте несколько проигранных сделок и прочитайте историю: что говорили и когда.
- Сформулируйте гипотезу: медленно отвечаем, не слышим потребность, цена без объяснений.
- Измените одну вещь и наблюдайте несколько недель.
Меняйте по одному параметру, иначе не поймёте, что именно сработало. И не сравнивайте показатели за разные сезоны без оговорок: в некоторых нишах спрос заметно колеблется.
Как я настраиваю воронки
Если типовые стадии вам не подходят или воронка должна тянуть данные из нескольких систем, я делаю CRM на заказ под ваш процесс. Сначала разбираю, как заявка проходит через вашу команду сейчас, затем проектирую стадии, причины отказа, задачи и уведомления, и только после этого пишу систему. В проекте Focus CRM для студии причёсок, например, сделки, клиенты, финансы и общение с мессенджерами собраны в одном окне, поэтому менеджеру не нужно переключаться между инструментами. Цена таких проектов начинается от 250 000 ₽, точную стоимость называю после брифа. О том, как правильно запускать систему в команде, я рассказываю отдельно: внедрение CRM.
Частые ошибки
- Слишком много этапов. Менеджеры не понимают, куда переместить сделку, и вообще перестают её двигать.
- Нет причин отказа. Проигранные сделки закрываются без пояснений, и анализ невозможен.
- Стадии не связаны с действиями. Этап «в раздумьях» ничего не означает и не даёт следующего шага.
- Копирование чужой воронки. Схема, работающая у конкурента, может не подходить вашему циклу сделки.
- Воронка есть, а отчётов нет. Сделки лежат по стадиям, но никто не смотрит, где затор.
- Зависшие сделки. Карточки месяцами остаются на одной стадии, искажая картину.
- Оценка только по итогу. Смотрят на выручку, не замечая, что конверсия на одном из этапов постоянно падает.
Частые вопросы
Что такое воронка продаж простыми словами?
Это схема пути клиента от первого контакта до оплаты, разбитая на этапы. На каждом этапе часть клиентов отпадает, поэтому к оплате доходит меньшая доля от тех, кто пришёл. Воронка нужна, чтобы видеть, где именно вы теряете людей.
Какие этапы воронки продаж бывают?
Классическая схема включает контакт, интерес, предложение, решение и оплату. На практике этапы подбирают под свой бизнес: в услугах добавляют расчёт и согласование, в товарных продажах – подтверждение и отгрузку. Главное, чтобы каждый этап соответствовал реальному действию.
Как построить воронку продаж с нуля?
Опишите путь последних сделок, выделите повторяющиеся шаги и превратите их в стадии. Затем добавьте причины отказа, задачи на каждый этап и простые отчёты. Начните с небольшого числа стадий и дорабатывайте по мере накопления данных.
Сколько этапов должно быть в воронке?
Чаще всего хватает пяти-семи стадий плюс «успешно» и «провалено». Если этапов слишком много, менеджеры путаются и перестают ими пользоваться. Ориентир простой: сотрудник должен без раздумий выбрать нужную стадию.
Как настроить воронку продаж в CRM?
Создайте стадии сделки, привяжите к ним обязательные поля и задачи, добавьте список причин отказа и настройте автоматическое создание сделки из заявки. После этого выведите отчёт по стадиям и регулярно смотрите, где сделки застревают.
Как понять, где воронка теряет клиентов?
Сравните, сколько сделок переходит с одной стадии на другую, и найдите этап с наибольшим провалом. Затем изучите причины отказа и историю нескольких проигранных сделок именно на этом этапе. Так вы поймёте, что менять: скорость ответа, предложение или коммуникацию.
Чем воронка продаж отличается от воронки маркетинга?
Маркетинговая воронка описывает путь от знакомства с брендом до заявки, а воронка продаж продолжает этот путь и показывает, что происходит с заявкой в работе менеджеров. На практике их часто рассматривают вместе, потому что потери могут происходить как до заявки, так и после.
Что делать дальше
Откройте последние двадцать сделок, закрытых успешно и проигранных, и запишите шаги, через которые они проходили. Из этого получится честная первая версия вашей воронки. Если хотите обсудить, как встроить её в CRM или собрать систему под свои процессы, напишите мне через форму на сайте.
Оставьте заявку: разберу вашу задачу
Опишите задачу в двух словах. Отвечу в течение рабочего дня, назову ориентир по стоимости и срокам. Кастомные CRM: от 250 000 ₽.
Читайте также
Иллюстрации к статье созданы с помощью ИИ. Материал не является юридической, налоговой или иной профессиональной консультацией: вопросы права и бухгалтерии уточняйте у специалистов.